文
美瑾
近日，中国化妆品领*企业伽蓝集团JALA旗下源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂CHANDO，凭借母亲节营销创意广告片《独一无二，你本来就很美LoveLines》，成功入围戛纳国际创意节金狮奖PRLions竞赛单元的两项大奖。
这是戛纳国际创意节开展65年来，首次有中国化妆品品牌登上戛纳国际创意节的舞台！
作为全球广告和创意界最具影响力的年度盛事，戛纳国际创意节被誉为“广告界的奥斯卡”，年共吸引了来自89个国家的多件作品参与竞赛。而入围金狮奖的化妆品品牌及企业有且仅有4家，除中国品牌自然堂CHANDO外，另包含宝洁、联合利华和巴黎欧莱雅在内的重磅国际选手。
能于众多国际品牌同台竞技的激战中脱颖，自然堂已然能代表中国向世界发声，传达来自中国的“创意”所蓄积出的世界级影响力。
“创意，是要响应时代变化，每个部门都需要创新，并且要真正去解决问题。”伽蓝集团首席创意官杨秀如解读道：“打造品牌最重要的是‘六觉六性’，前者指代的是以产品带来的感官感受塑造出品牌价值，后者指代的是以产品研发端的尖端性、确定性铸造为品质基石，双线协同，才能为消费者提供最好的品牌，才能在美妆市场致胜。”
循着这一思路，伽蓝为自然堂注入了“喜马拉雅”的科技价值和基因内核，让品牌跃上了世界高度，更自营销层级，将回归自然本性的“禅道”哲学凝练为“你本来就很美”的品牌SLOGAN，并源源不断地以创意作承接，让品牌伴着时代的足迹，不断缔造与消费者的情感关联，以让这种新鲜感保持得悠远、绵长。
这恰巧是品牌保持年轻化的精髓，也是《独一无二，你本来就很美LoveLines》创意广告片所熔炼的终极思考。
细细品来，该广告片极富纪实主义色彩，以“美”为探索的题材和主题，选取的人物也与生活实例紧密相关，由此打破了与现实世界的精神壁垒，极易形成情感共鸣。
它记录的是在这个看脸的社会，“网红脸”成为人们对美好面容的设想，皮肤再白一点，眼睛再大一点，鼻子再挺一点，嘴巴再小一点，下巴再尖一点……这一世俗审美不由得让很多女性对自己的外貌生出了诸多不自信成分，“整形”被认为是最快速、最能明显改变外貌特征的途径。
于是自然堂在母亲节这一时间节点上，以创意为媒，给出了一份别样的变美方案。
三个年轻女孩，三张刻画着整容线的照片，那些触目惊心的线条寄托着她们对“美”的理解和期盼，却也隐藏着对自身外貌的不自信。但当她们放大图片后才惊觉，所谓的整容线实则是来自母亲的内心寄语LoveLines汇聚而成的，字里行间无不触动着她们内心最柔软的地方。
“小时候，你和妹妹总要争个高低比谁更像我。”
“怀你的时候我就老紧张，怕胎记会长在你脸上。”
“你有双和我很像很像的眼睛。”
“我是恨自己，没把最好的给你。”
“也许你的样子不一定是最完美的组合，但却是妈妈给你独一无二的美！”
看到这儿，所有人都一笑释然。这一温馨反转冲破了人们对美的世俗定义，一如自然堂所言：每一张面容，都藏着一段美丽的故事，那是妈妈用爱写成的。
身体发肤受之父母，多数人忽略的那份与生俱来的“美”，是父母以亲情浇筑的“爱”的延续，它也许并不完美，但却能消除代际隔阂，唤起人们心底的一股力量，而那种力量叫作“自信”。自然堂借此将“美”内化为“爱”，再将“爱”输出为“自信”，由此串起了“你本来就很美”的品牌核心价值，促成了用户对品牌的高度认同，同时，这种社会性话题又极具发酵潜能，通过引发用户思考，增强情感共鸣，可驱动用户的主动传播。
于是年5月12日当天，自然堂微博净增粉丝达2.46万人，为官微单日净增历史第一高；#独一无二你本来就很美#话题更是登顶新浪时尚美妆话题TOP1；活动开展6天，获得总曝光量超20亿，话题阅读量超1.6亿，互动量超过万！
我们发现，自然堂《独一无二，你本来就很美LoveLines》形成的刷屏现象，实则是以深刻的消费者洞察为基础的。杨秀如表示：“所谓的年轻化，不应只是学几句网络语言、跟几次热点事件，做一些花哨又夸张的沟通，创意是要端着诚恳之至的态度，深入挖掘消费者内心所想，而那些洞察来自最鲜活的生活和每一个动人的细节。”
可见，自然堂在回归“自然”的价值塑造外，营销也在“回归”用户这一本源。
唯有用户认可的内容才是好内容，才能激起用户的参与感，进而为品牌赋能，积攒出足够的话语权，从而令品牌焕发新生，创意内容只不过是对品牌起源文化和核心价值的坚守，自内而外发散出的绚烂。
另据悉，《独一无二，你本来就很美LoveLines》广告片也曾斩获GlobalSABREAwards的全球最佳案例，更囊括了SABREAwards的白金奖、大中华区金奖、女性营销金奖、亚洲最佳社会化媒体营销大奖四项大奖，夺得ONESHOW的跨平台整合品牌传播铜奖以及“金投赏”的整合传播营销类银奖、户外创意铜奖、竖版视频创意铜奖。而此次能够入围戛纳创意节公关狮，既是意料之外，却也是情理之中。
作为本土化妆品领*品牌，自然堂转眼将步入了18岁，属于品牌那份鲜活却从未褪却，反而被创意初心支撑起了年轻信仰，让美从此不再被定义。是的，你本来就很美！
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